8.  Понятие конкурентоспособности услуг и качество перевозок грузов.

Традиционный тип услуг автотранспортного предприятия - это собственно перевозки грузов на ближние и дальние (свыше 50 км) расстояния.

Перевозка отдельных видов грузов связана с обеспечением особых условий их сохранности (химически активные вещества; сыпучие грузы, жидкости; необходимость поддержания определенного температурного режима и т.д.) и доставки (крупногабаритные и тяжеловесные грузы).

Возможно комплексное транспортное обслуживание клиента, сопровождаемое предоставлением разнообразных дополнительных услуг по транспортной экспедиции (В Гражданском кодексе (часть 2, от 26.01.96 № 14-ФЗ (с изм. от 24.10.97), ст. 801) содержится норма, допускающая совмещение обязанностей экспедитора и перевозчика в одном лице.), проведению погрузочно-разгрузочных и складских работ, временному хранению груза, информационному обеспечению участников перевозочного процесса и осуществлению между ними необходимых взаиморасчетов и т. д. Эти и другие услуги могут выполняться как оператором -непосредственным организатором перевозки, так и с привлечением к этой работе специализированных предприятий на договорной основе.

Транспортные предприятия, как правило, стремятся к росту объема реализации своих услуг путем рационализации структуры парка грузовых автомобилей и привлечения новых клиентов. Желательно расширение перечня транспортных услуг, в наибольшей степени отвечающих местным особенностям и запросам клиентов, включая систему разнообразных льгот и скидок. В свою очередь мотивы принятия клиентом решения при выборе перевозчика связаны с анализом соотношения "цена - качество", комплексно характеризующего условия транспортного обслуживания, в том числе требования грузовладельцев к срокам доставки и сохранности грузов.

Автотранспортное предприятие, организуя свою деятельность по предоставлению транспортных услуг, обеспечивающих получение прибыли на основе всестороннего изучения запросов клиентов и динамики платежеспособного спроса на перевозки, проводит, тем самым, маркетинговую политику завоевания рынков сбыта. При маркетинговом исследовании конкретного рынка анализируются те его части (сегменты), те группы клиентов, потребности которых предприятие намерено удовлетворять с учетом собственных производственных и финансовых возможностей. Понимание запросов своих клиентов, выраженных в виде сегментов рынка, позволяет предприятию более четко определить перечень услуг, пользующихся наибольшим спросом, повысить качество их исполнения.

На практике часто оказывается, что около 80% доходов предприятие получает от обслуживания примерно 20% клиентов. Полезным следствием этого правила, известного как закон Парето, является рекомендация предприятию определить общие характеристики своих главных клиентов с целью максимального проникновения на такой рыночный сегмент вместо распыления своих усилий по всему клиентурному рынку.

В отсутствии общепринятых правил сегментации разбивку клиентуры на однородные группы можно проводить в зависимости от расстояний перевозок, специфики грузов, партионности отправок, особых требований к доставке и др. Наибольший интерес представляют те рыночные сегменты, где позиции конкурентов слабы, а спрос достаточно высок.

При определении существующих и перспективных потребностей, а также уровня удовлетворения в автомобильных перевозках применительно к конкретному региону проводится оценка потенциального спроса (емкость рынка) и сложившейся конъюнктуры на данном сегменте рынка, в том числе собственной доли рынка, которую предприятие может охватить без привлечения значительных инвестиций, и доли рынка, занимаемой основными конкурентами.

Каждая группа клиентов оценивается с позиции ее доходности для транспортного предприятия, платежеспособности и перспектив роста объемов обслуживания. Затем определяются приоритетные виды перевозок и других услуг, по которым транспортное предприятие имеет наибольший коммерческий успех или прогнозируется устойчивый спрос потенциальных потребителей.

К наиболее часто используемым методам изучения рынка транспортных услуг относятся анализ отраслевых справочников, специальных изданий, рекламных компаний, проводимых конкурентами, данных государственной статистики, а также телефонные опросы, визиты с целью личного общения, анкетирование клиентов, проведение маркетинговых исследований консалтинговыми фирмами и др.

Результаты исследований используются при разработке конкретных мероприятий по улучшению обслуживания клиентуры и выбору стратегии конкурентной борьбы на рынке в зависимости от имеющихся возможностей автотранспортного предприятия. Кроме того, они могут лечь в основу подробного и аргументированного бизнес-плана под определенный проект развития предприятия, требующий привлечения инвестиций.

Сегментирование рынка транспортных услуг может осуществляться при государственном регулировании транспортной деятельности на региональном уровне. Так, например, формируя транспортный рынок, администрация субъекта Федерации может ввести сегмент "междугородные перевозки сельхозпродукции", если по ним в регионе постоянно возникают проблемы, и применять на нем соответствующий порядок лицензирования.

Деление транспортного рынка на сегменты целесообразно для создания примерно равновыгодных условий для транспортных предприятий, действующих в различных сегментах рынка. Равновыгодность, в свою очередь, позволит добиться одинаковой привлекательности различных видов деятельности для предпринимателей. Тем самым достигается соответствие спроса и предложения для всех видов транспортной деятельности, что, в конечном счете, является основной целью государственного регулирования.

Для средних и крупных транспортных предприятий целесообразно создание службы маркетинга, в функции которой, как правило, входят изучение отраслевого рынка, определение круга потенциальных потребителей и услуг, пользующихся спросом, изучение конкурентов и их предложений, выработка рекомендаций по планированию услуг и выбору наиболее выгодных для предприятия рыночных сегментов в соответствии с имеющимися у него ресурсами и возможностями, планирование и организация рекламной компании, стимулирование спроса на услуги, оценка эффективности деятельности предприятия и координация его подразделений.

Работник службы маркетинга - это своеобразный менеджер по продажам, он предлагает клиентам набор услуг, выполняемых предприятием, хорошо зная и понимая потребности клиента. Возможно индивидуальное обслуживание крупных клиентов, когда один менеджер подразделения работает со своим небольшим кругом клиентов. При этом он задействует все необходимые ресурсы предприятия: специалистов и различные функциональные службы.

Новые услуги предлагаются на основе детального анализа предложений конкурентов и потребностей клиентов предприятия. Новизну услуги можно оценивать следующим образом: либо услуга является новой для данного предприятия, либо для конкретного сегмента транспортного рынка.

При спаде производства и стагнации экономики, характерных для переходного периода к рыночным условиям хозяйствования, снижаются объемы потребляемой и производимой продукции у постоянных клиентов транспортного предприятия. Возникающее в результате этого уменьшение объемов перевозимых грузов необходимо компенсировать, привлекая новых клиентов. Но найти их можно только добившись преимуществ в конкурентной борьбе. Поэтому работник службы маркетинга должен действовать эффективнее, чем средний сотрудник коммерческой службы.

В процессе расширения сбыта услуг полезно распределить потенциальных клиентов, которых может устроить предложение транспортного предприятия, по типичным признакам, а затем искать фирмы, которым эти признаки присущи. Тем самым автотранспортное предприятие обнаруживает свою целевую группу.

Вести переговоры целесообразно с теми сотрудниками фирмы клиента, которые имеют дело с приобретением или сбытом продукции, так как от них во многом зависит принятие решения о заключении договора на транспортное обслуживание. Знание, какими свойствами, по их мнению, должна обладать та или иная услуга, помогает определить мотивы выбора перевозчика.

Важно, чтобы потенциальные клиенты своевременно были информированы о компетентности и высоком качестве услуг предприятия. Периодическое и настойчивое разъяснение клиенту преимуществ и выгоды предлагаемой формы обслуживания позволяет выделиться на фоне конкурентов. Кроме того, благоприятные отзывы и рекомендации постоянных клиентов, довольных сотрудничеством с предприятием, также способствуют привлечению новых клиентов.

В рыночных условиях успешная деятельность автотранспортного предприятия во многом зависит от знания потребностей в перевозках и сопутствующих им услугах, соотношения предложения и платежеспособного спроса на них, поведения конкурентов и умения своевременно реагировать на изменение рыночных условий.

Условия производства товаров и услуг, принципы формирования цены, необходимость и глубина государственного вмешательства определяются "моделью рынка".

Основные черты, характеризующие каждую из четырех моделей рынка (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), представлены ниже.

Таб.1 Характерные черты основных моделей рынка автотранспортных услуг

Изучение транспортного рынка следует вести по всему спектру характеристик - число транспортных предприятий и фирм на рынке, тип услуг, возможности установления контроля над ценами, условия вступления в отрасль, факторы неценовой конкуренции - с учетом особенностей видов транспорта, перевозок, грузов, а также условий взаимодействия различных видов транспорта.

В автотранспортной отрасли в основном созданы условия для развития рынков монополистической конкуренции, поскольку перевозки грузов выполняются многими перевозчиками и вследствие сравнительно легкого "вступления в отрасль" существуют возможности дальнейшего расширения участников перевозочного процесса. В частности, перевозчики могут иметь автотранспортные предприятия небольших размеров, не требующих значительного начального капитала для покупки или аренды нескольких автомобилей.

Подобная ситуация, как правило, имеет место в крупных городах с большим количеством автотранспортных предприятий различной специализации и многочисленными клиентами, предъявляющими к перевозке разнообразные по номенклатуре и значительные объемы грузов. При сравнительно большом числе перевозчиков каждый из них контролирует относительно небольшую долю рынка и не может влиять на ценовую политику в конкретном рыночном сегменте. Кроме того, при большом числе перевозчиков исключается возможность их согласованных действий с целью ограничения объема предоставляемых услуг и искусственного повышения цен.

Для модели рынка "олигополия" наиболее типичны перевозки в средних и небольших городах, выполняемых несколькими автотранспортными предприятиями в условиях ограниченного числа клиентов и средних объемов перевозок грузов определенной номенклатуры. Транспортные предприятия имеют некоторые возможности контролировать цены (тарифы) и значительные возможности при тайном сговоре. Это означает, что необходим государственный контроль над установлением тарифов, в первую очередь для социально значимых видов транспортных услуг.

В некоторых ситуациях автотранспортная отрасль представляет собой чистую монополию. Монопольное положение в регионе может иметь предприятие, расположенное на достаточном удалении от других своих конкурентов, не оказывающих влияние на его работу (сельские районы, регионы Сибири и Севера). Кроме того, даже в крупном городе, где расположены десятки транспортных предприятий, монополистом может быть, например, специализированное автотранспортное предприятие по перевозке крупногабаритных и тяжеловесных грузов в отсутствии других перевозчиков, претендующих работать в данном сегменте рынка.

Определение предприятием своей модели рынка дает в основном концептуальный подход к проблемам конкуренции и ценообразования. На практике трудно выделить рынки, строго соответствующие монополистической или олигополистической конкуренции. Даже на чисто монопольном рынке будет присутствовать какая-то конкуренция. Поэтому практические приемы проведения транспортным предприятием рыночной стратегии развития требуют специального рассмотрения.